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如何設計出一個好的競價賬戶結構

發布時間:2019-02-25 15:06:56  來源:百度營銷中心   點擊:
做過SEM的小伙伴們都很清楚,推廣初期的賬戶搭建至關重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時,一通瞎整,把賬戶結構設計得面目全非,直接導致后期的優化工作極難展開。
 
所以咱們就有必要來談談SEM的賬戶搭建,如何設計出一個良好的賬戶結構?
 
在回答這個問題之前,首先我們要明白搭建賬戶結構是為什么?
 
其實也很簡單,無非是讓錢花得更有效,讓賬戶結構變得更清晰,讓數據分析工作更簡單,讓操作更方便,思維更清楚,從而起到事半功倍的效果。
 
明白了為什么,接著就要知道怎么做。
 
我們都知道,賬戶是按 推廣計劃——推廣單元——關鍵詞的結構 來劃分的,1個賬戶可以設置100個推廣計劃,1個推廣計劃可以設置1000個推廣單元,1個推廣單元可以設置5000個關鍵詞和50條創意。
 
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如果把賬戶比作是一棵大樹,那么計劃就是樹干,單元就是樹枝,關鍵詞就是樹枝下的樹葉,環環相扣,缺一不可。
 
賬戶結構是固定不變的,但賬戶策略并非固定不變,不是所有產品都共用一種策略,而是要根據產品的特性制定不同的策略,劃分不同的維度。
 
一般來講,賬戶的維度可以分為:
 
產品維度:適用于多產品的賬戶,每類產品都設置相對應的推廣計劃。
 
如整形醫院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多種細分項目,就可以把這些細分的項目放在不同的計劃進行針對性的推廣。
 
時段維度:可對計劃設置不同的推廣時段及不同時段的出價比例。
 
如某產品上午7點到11點推廣效果較好,出價比例就可以調高些,如設置成1.2;晚上7點到11點效果較差,出價比例就可以調低些,如設置成0.7;凌晨這段時間轉化差,就可以停止推廣(具體操作后面會講)。
 
地區維度:這個好理解,即對不同的地區設置不同的推廣計劃。
 
如某產品要在河北、山西推廣,就可以針對河北和山西這兩個地區設置2個推廣計劃。
 
購買意向維度:分為問題發現、尋求方案、購買決策3個階段,意向從弱到強。
 
首先來看,問題發現階段,當用戶產生了某種需求就會主動去收集與需求相關的信息。如用戶有鼻炎的問題,就會搜索鼻炎都有哪些癥狀、為什么會得鼻炎等關鍵詞。
 
接著來看,尋求方案階段,在用戶獲取到想要的信息后,就會尋找解決方案,或找朋友問,或上搜索引擎。如用戶在獲取鼻炎的基本信息后,就會急于尋找解決方案,會搜索得了鼻炎怎么辦、治療鼻炎需要多少錢、鼻炎怎么治等關鍵詞。
 
最后來看,購買決策階段,用戶已經決定購買了,但還是有些許猶豫,他必須貨比三家,對企業的口碑、實力進行評估。如用戶會搜索北京治療鼻炎哪家好、xx醫院治療鼻炎怎么樣、治療鼻炎醫院排名等關鍵詞。
 
意向從弱到強,越往后,關鍵詞被搜索的次數越少,單價越高。
 
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介紹完了賬戶的4個維度,我們還必須清楚,這些維度不是單一存在的,它們是有主次之分的。為了方便理解,下面我就以醫療賬戶為例,為大家詳細說明賬戶的搭建及設計。
 
在我們接手一個新的醫療賬戶時,首先要清楚病種是單一存在的,還是除主病種外還有其他小病種的細分。
 
如果是單病種,那就簡單多了,只需按購買意向的維度劃分相應的推廣計劃即可。
 
如果是多病種,那就要考慮主病種下有多少細分病種,并以此來分類。如甲狀腺,甲狀腺是屬于主病種,在這個主病種下面還有甲狀腺結節、甲亢、甲減、橋本等細分病種。
 
我們在建計劃時,就要針對每個病種建立相應的計劃,以方便管理。如為甲狀腺、甲狀腺結節、甲亢建立專屬的計劃。
 
在為病種作分類后,進入下一階段,按購買意向的維度來劃分各個病種的詞性,把需求的強弱區分開來。如甲狀腺,按詞性可以分為,醫院詞、治療詞、費用詞、手術詞、癥狀詞、病因詞、危害詞等……
 
接著把這些詞的詞性按計劃的層級來做分類。如醫院詞、治療詞、費用詞、手術詞可以分別單獨建一個計劃,以方便管理。但像癥狀、病因、危害詞就沒必要單獨建計劃,因為這類詞的購買意向不強,屬于了解階段,只需建立一個“其他”的計劃,以單元的形式把它們歸類到里邊去。
 
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按詞性分類推廣計劃后,就可以進入投放設置的階段。
 
投放設置一般可以從 地區維度和 時段維度來進行調控。
 
先看地區維度,進入百度后臺,點擊推廣計劃,選擇編輯推廣地域。
 
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進去后就能看到地區投放界面,只需在要投放的地區前把勾打上就可以了。
 
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接著如果要對不同的地區制定不同出價策略,也可直接地區投放界面設置出價比例(出價比例與出價的乘積即為投放地區的最終出價。如出價10元,比例設置為0.7,最終出價即為7元;比例設置為1.2,最終出價即為12元)。
 
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這就是地區投放的設置,另外如果要讓賬戶便于管理,也可為推廣計劃設置單獨的投放地區。如甲狀腺這個病種,在多地區投放,就可以為病種計劃指定單獨的投放地區。
 
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再看時段維度,進入百度后臺,點擊推廣計劃,選擇編輯推廣時段。
 
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進去后就能看到時段投放界面,點擊要投放的時間點,選擇投放就可以了。
 
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和地區投放一樣,時段投放也可以調整各個時段的出價比例,選擇高級投放就可以為時段設置單獨的出價比例了。
 
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以上只是舉個例子,時段的出價比例是需要通過后期的時段分析來得出哪個時段效果好,哪個時段效果差來進行調控的。效果好的時段可以增加出價比例,大力推廣;效果不好的時段,可調低出價比例,減少浪費。
 
講完各個維度的具體操作和策略,接下來就來談談 賬戶分詞。這是搭建賬戶必然經過的一道流程,苦逼,但非常重要。
 
簡單來講,分詞即是在推廣計劃的維度上再進行一次細分,按詞性把關鍵詞分配到各個推廣單元中(詞性即是關鍵詞帶有的字符,如關鍵詞含有“排名”,就可以把所有帶有“排名”的詞放到相應的單元中)。
 
還是甲狀腺這個例子,像醫院詞就可以再細分出多種詞性,如醫院*排行、醫院*哪家好、醫院*最好、醫院*權威等……
 
把關鍵詞中帶有排行、哪家好、最好、權威的關鍵詞放入相應的單元中,做精細的管理。
 
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到這,可能有小伙伴會疑惑了,關鍵詞從哪來呀!分詞總需要關鍵詞吧!
 
沒錯,賬戶搭建少了關鍵詞怎么行?來看看 獲取關鍵詞的方式 都有哪些吧!
 
1、利用百度后臺自帶的關鍵詞規劃師工具來獲取關鍵詞,可以查詢到你想獲得的各類關鍵詞。
 
進入關鍵詞規劃師,點擊搜索,如“甲狀腺治療”,系統就會為你推送與甲狀腺治療相關的各種關鍵詞。
 
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2、 利用各種關鍵詞查詢工具來獲取關鍵詞。如5118、愛站SEO等……
 
3、 直接找客服要詞包或者在群里找同行要詞包。
 
建好了推廣計劃、單元、關鍵詞,設置好了地區、時段投放,賬戶基本搭建完畢。但總覺得還少了點東西,是什么呢?
 
對了,是創意和著陸頁,為單元撰寫與其相對應的創意(現在明白分詞的重要性了吧),為關鍵詞設置與其相對應的著陸頁。
 
這里簡單說一下創意和著陸頁的作用(畢竟詳寫又是一大篇幅)。
 
創意 即是通過文字、樣式來吸引用戶,讓用戶感覺到點開你的廣告能賺到實惠、能得到好處、能幫他解決困難。寫創意不是自嗨,你說你好,你要怎么證明你好,畢竟每個人都說自己好,所以創意要站在用戶的角度來寫,想象他目前的處境,撰寫有針對性并符合詞性的創意。
 
著陸頁 即是通過頁面設計、軟文來吸引用戶,讓用戶進入到你的網站就能得到他想要的答案。所以著陸頁的設計要符合用戶的搜索需求,給他想看的,直擊他的痛點,并設置轉化通道,引導用戶咨詢,從而完成轉化。
 
撰寫好了創意,設置好了著陸頁,賬戶的搭建工作就算完畢了。
 
最后,我想說的是,賬戶搭建不是盲目的,不是別人怎樣做你就怎樣做,一定要有自己的思路,一定要制定好賬戶策略,這樣后期的優化調整工作才能更輕松。

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